Оценка имиджа предприятия в маркетинге

Одной из основных задач и главным результатом маркетинга персонала является повышение привлекательности рабочего места, что определяет параметры условий занятости на предприятии и в немалой степени влияет на формирование положительного имиджа предприятия, как работодателя. Оценка имиджа предприятия на рынке труда является необходимым элементом стратегии управления персоналом предприятия.

Имидж работодателя определяется представлениями, которые на рынке труда, кандидаты составляют о предприятии, как работодателе. Эти впечатления в значительной степени являются субъективными, что обуславливает необходимость формирования методов объективной оценки имиджа предприятии в маркетинге персонала.

В настоящее время в научной литературе нет единого определения имиджа предприятия, поскольку различные исследователи рассматривают понятие и структуру имиджа с разных точек зрения. Эти определения отличаются в зависимости от того, что для конкретного исследователя находится на первом плане: возникновение имиджа, его структура, признаки или его влияние на когнитивные процессы. Также недостаточное внимание в научной литературе уделяется прикладному аспекту оценки имиджа предприятия. Так, исследования отечественных авторов основываются на западных методиках оценки персонал-имиджа компаний, что не всегда может быть использовано для измерения имиджа отечественных предприятий. Таким образом, формирование методического инструментария оценки имиджа предприятий является одной из важнейших задач маркетинга персонала.

В процессе поиска работы соискатели сопоставляют свои запросы к потенциальному работодателю и возможности с имиджем предприятия. Определение условий трудоустройства основывается на субъективном восприятии привлекательности предприятия каждым потенциальным сотрудником, таким образом, имидж предприятия определяется не основе агрегированного восприятия работодателя целевой группой.

До настоящего времени достоверно не известно, как формируется желание кандидата работать в конкретной компании. Выделяют три группы факторов, характеризующий этот процесс:

1. Объективные факторы. В основе процесса выбора предприятия лежат рациональная оценка и сравнение доступной кандидату информации о предприятии. При этом эталоном для сравнения выступают те цели, которым он хочет достичь на данном месте работы. Цели (требования к предприятию) у разных кандидатов отличаются, однако их можно сгруппировать, создав некий единый образец, на основе которого предприятие должно развивать свой имидж, как работодателя.
2. Субъективные факторы. Личные и эмоциональные факторы доминируют при принятии кандидатом решения. При этом он, в первую очередь, рассчитывает найти в компании понимание своих желаний и удовлетворение потребностей. Таким образом, установка кандидата по отношению к работодателю (привлекательность и предпочтения) и его требования (запросы) к нему, влияют на формирование имиджа предприятия, как работодателя.
3. Критический контакт. Обычно кандидат получает информацию, недостаточную для рациональной оценки работодателя при том, что личный контакт с его представителями либо невозможен, либо занимает очень непродолжительное время.

Нужно отметить, что после того, как первое впечатление о компании уже сложилось, изменить его непросто. Коррекция сформированного имиджа работодателя затрудняется многими факторами, главным из которых является то, что люди склонны усваивать ту информацию, которая не противоречит их взглядам, и избегать всех прочих сведений. Инструментарием исследований имиджа предприятия являются следующие методы:

• опрос целевых групп, в том числе работников предприятия, его партнеров, потребителей, молодых специалистов;
• анализ деятельности кадровых компаний, в особенности удачных и неудачных мероприятий по подбору кандидатов;
• изучение претензий работников предприятий в процессе деловой оценки, адаптации или в рамках специально организованной системы рассмотрения претензий;
• целенаправленный анализ данных исследования рынка труда.